La confiance se mesure.
L’usage aussi.

Ce que les gens acceptent de dire de leur argent

Trois niveaux de sensibilité coexistent dans un même questionnaire. Les usages se déclarent assez bien : fréquence de connexion à l'application, passage en agence, moyens de paiement utilisés dans la semaine. Les montants se déclarent mal : le patrimoine est arrondi vers le haut, les revenus vers le bas, l'épargne est confondue avec les placements. Les incidents ne se déclarent presque pas : découvert, refus de crédit, retard de remboursement sont sous-déclarés, et cette sous-déclaration touche précisément la population qui intéresse l'étude.

La réponse méthodologique n'est pas d'insister, c'est de renoncer à la précision là où elle est illusoire. Des tranches larges plutôt qu'un montant, une position dans une échelle plutôt qu'un chiffre, une question posée en fin de questionnaire quand la relation est installée. Et pour les situations difficiles, une formulation qui normalise : on demande si la situation est déjà arrivée, pas si elle arrive souvent. La différence de taux de réponse entre ces deux formulations est considérable.

Le mode de collecte compte aussi. Sur les sujets gênants, un questionnaire auto-administré obtient plus d'aveux qu'un entretien téléphonique, parce qu'il n'y a personne au bout du fil. Sur les sujets complexes, produits, contrats, tarification, le téléphone reste supérieur parce qu'un enquêteur peut reformuler. Le choix se fait sujet par sujet, pas par principe.

La satisfaction est portée par une personne, pas par une marque

Dans la banque de détail comme en assurance, l'écart de satisfaction entre deux clients d'une même agence est souvent plus grand que l'écart entre deux réseaux. Ce que note le client, c'est son interlocuteur, sa disponibilité, sa capacité à répondre vite. Cette réalité a trois conséquences pratiques.

D'abord, un changement de conseiller casse la série individuelle : une baisse de note peut ne rien dire de l'agence et tout dire d'une rotation d'équipe. Il faut donc recueillir l'ancienneté de la relation avec l'interlocuteur, sans quoi la lecture est aveugle. Ensuite, la tentation de produire une note par conseiller est forte, et elle pose le même problème que la prime indexée : sur de petits effectifs, elle mesure surtout le hasard, et elle transforme l'enquête en outil d'évaluation individuelle. Nous restituons au niveau de l'agence ou du groupe d'agences, et nous expliquons pourquoi. Enfin, la satisfaction relationnelle masque souvent une insatisfaction tarifaire : le client aime son conseiller et trouve sa banque chère. Ces deux dimensions doivent être mesurées séparément pour ne pas se neutraliser dans une note globale.

Une enquête n'est pas un acte commercial

C'est une frontière sur laquelle nous ne transigeons pas et que le secteur financier surveille de près. Un appel d'enquête ne propose rien, ne recueille aucune donnée permettant de relancer commercialement, et ne se termine jamais par un transfert vers un conseiller. Les réponses individuelles ne remontent pas nominativement à l'agence concernée, sauf procédure de rappel explicitement acceptée par le répondant et clairement annoncée. La charte ESOMAR pose cette séparation ; dans ce secteur, elle protège aussi le commanditaire.