Trente ans à mesurer
ce qui compte vraiment.

Indépendant : ce que le mot engage

Le mot est employé partout, souvent sans contenu. Voici le nôtre. Notre capital n'est détenu ni par un annonceur, ni par un média, ni par un groupe de communication. Nous ne vendons pas d'espace publicitaire, nous ne concevons pas les campagnes dont on nous demande de mesurer l'effet, et nous ne vendons pas la mission de conseil qui suivrait l'étude.

Chacune de ces situations crée une pente, même chez des gens honnêtes. Un institut adossé à une agence a un intérêt à ce que la création testée obtienne de bons scores ; un institut qui vend l'accompagnement, à ce que l'étude conclue qu'il faut agir. La pente n'a pas besoin d'être consciente : elle joue dans le choix des items, dans l'ordre des questions, dans ce qu'on met en avant à la restitution.

Notre indépendance ne garantit pas la vérité : elle ne protège ni d'un plan d'échantillonnage discutable, ni d'un questionnaire mal écrit. Elle protège d'une seule chose, mais elle compte : personne chez nous n'a intérêt à ce que vos chiffres tombent d'un côté plutôt que de l'autre.

La conséquence est parfois inconfortable. Il nous arrive de livrer des résultats qui contredisent le projet du commanditaire, ou qui montrent qu'une décision déjà prise repose sur une hypothèse fausse. Nous les livrons quand même. Un institut dont aucune étude n'a jamais déplu à personne devrait vous inquiéter.

Vous parlez à la personne qui fera l'étude

Dans un grand institut, le commercial qui vend n'est pas le chargé d'études qui exécute, et aucun des deux n'est le responsable de terrain. Chaque relais perd une partie de ce que vous avez expliqué. Chez nous, la personne qui prend votre appel est celle qui écrira la méthodologie, suivra le terrain et présentera les résultats.

L'effet le plus concret porte sur le devis. Celui qui le chiffre sait ce que coûte le terrain parce qu'il le supervise. Il n'a donc pas besoin de promettre un délai flatteur, ni de le corriger trois semaines plus tard.

L'inverse est vrai aussi, et il faut le dire. Une équipe de cette taille ne conduit pas dix terrains lourds en parallèle : il y a des semaines où nous ne pouvons pas démarrer tout de suite. Nous le disons au moment du devis, pas au milieu de la collecte, y compris quand votre calendrier est incompressible et que notre plan de charge ne le permet pas.

Nous sommes implantés à Paris, Caen et Granville, où se trouve le plateau d'enquête. La restitution se fait de vive voix, chez vous ou à distance, par la personne qui a conduit l'étude : elle répond donc aux questions de méthode qui viennent toujours en séance.

La charte ESOMAR, concrètement

ESOMAR est le code international de la profession. Précisons ce qu'il est : un engagement professionnel que la profession contrôle par la réclamation, pas une certification délivrée après audit. Nous préférons le formuler ainsi plutôt que d'en faire un label. Voici ce qu'il nous engage à faire.

• Ne jamais utiliser une enquête comme prétexte de vente. Un appel de notre part ne débouche sur aucune proposition commerciale ni aucune collecte de coordonnées à des fins de prospection.
• Dire au répondant qui commande l'étude lorsqu'il le demande, à quoi serviront ses réponses et combien de temps l'entretien durera.
• Accepter qu'il s'arrête à tout moment, sans justification, et respecter un refus sans le contourner par un autre canal.
• Ne transmettre aucune coordonnée nominative au commanditaire sans un consentement explicite, recueilli séparément de l'enquête elle-même.
• Documenter la méthode et la remettre avec les résultats : mode de collecte, dates de terrain, taille et structure de l'échantillon, redressements, marge d'erreur.
• Refuser une question dont la formulation oriente la réponse, et refuser un plan d'analyse construit pour démontrer une conclusion écrite d'avance.

Ce que la charte ne fait pas : elle ne garantit pas la qualité d'un travail donné. Un institut peut respecter la déontologie et livrer une étude médiocre. Elle fixe un plancher, pas un niveau. Le niveau se juge sur le dispositif proposé et sur la façon dont ses limites vous sont annoncées.