Mesurer une notoriété et une image, c'est répondre à deux questions distinctes : est-ce qu'on vous connaît, et qu'est-ce qu'on vous attribue. Les deux ne progressent pas au même rythme, ni toujours dans le même sens.
Spontanée (top-of-mind), assistée, totale. Comparée aux concurrents.
Attributs spontanés et notés sur échelles. Profil sémantique.
Place unique vs concurrents. Forces et faiblesses comparées.
Crédibilité, intentions d’achat, intentions de recommandation.
Tracking annuel ou semestriel pour mesurer l’impact des campagnes.
Image auprès de décideurs, prescripteurs, clients actuels.
Un projet en tête ?
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La notoriété spontanée se mesure sans liste : on demande quelles marques du secteur viennent à l'esprit, et on note l'ordre des citations. La première marque citée constitue le top of mind. C'est la mesure la plus exigeante, celle qui bouge le plus lentement, et la seule qui indique la place que vous occupez dans la hiérarchie mentale de votre catégorie.
La notoriété assistée présente une liste de marques et demande lesquelles sont connues, ne serait-ce que de nom. Elle donne toujours un score plus élevé. Elle est aussi plus fragile : une partie des répondants coche par politesse, ou confond avec un nom voisin. Le contrôle consiste à glisser dans la liste une marque qui n'existe pas. Le taux de reconnaissance de cette marque fictive donne la mesure du bruit ; s'il est élevé, tous les scores assistés de la vague se lisent avec prudence.
L'ordre des questions n'est pas négociable. La spontanée se pose en premier, toujours. Une fois la liste montrée, il devient impossible de revenir à une mesure spontanée : le questionnaire a informé le répondant. Cette contrainte commande la construction de tout le questionnaire d'image, qui va du plus ouvert au plus fermé et jamais l'inverse.
Une image n'est pas une note globale. C'est un jeu d'associations, recueilli en trois couches successives.
Une question ouverte posée avant toute liste : ce qui vient à l'esprit quand on entend votre nom. Les réponses sont ensuite codées en familles. Le traitement est long, et c'est la seule étape qui ramène le vocabulaire réel des gens plutôt que celui de votre service marketing.
Une quinzaine d'items notés sur une échelle unique, posée à l'identique pour vous et pour deux ou trois concurrents. Cette grille se fige à la première vague : elle devient le référentiel de toutes les suivantes, y compris des items qu'on aurait envie de reformuler plus tard.
La même grille lue chez vos clients, chez les non-clients et chez ceux qui vous ont quitté. Une image forte auprès de ceux qui vous connaissent déjà et plate ailleurs n'est pas un problème d'image : c'est un problème de notoriété, et il n'appelle pas les mêmes décisions.
C'est le résultat le plus fréquent après une campagne : la notoriété assistée progresse, parfois nettement, et les attributs d'image restent au niveau de la vague précédente. Trois explications sont possibles. Elles n'appellent pas du tout les mêmes décisions, et une étude bien construite permet de trancher entre elles.
1. La campagne a été vue mais pas attribuée. Les gens se souviennent du film et pas de l'annonceur, ou l'attribuent au leader de la catégorie. C'est le cas le plus courant. On le détecte en montrant le visuel sans le logo et en demandant de qui il s'agit. La réponse est souvent désagréable et toujours utile.
2. Elle a été attribuée mais ne portait pas de message d'image. Une campagne de trafic ou de promotion fait connaître ; elle ne modifie pas ce qu'on pense de vous. Dans ce cas le résultat est conforme à ce qui a été acheté, et il n'y a rien à corriger du côté de l'étude.
3. Le message a été compris et il ne correspond pas à l'expérience vécue. Une promesse de rapidité démentie au comptoir ne s'installe pas. L'image ne bougera pas tant que le service ne bougera pas, et aucune vague supplémentaire ne le corrigera.
Reste une quatrième possibilité, la plus simple : l'image se déplace plus lentement que la notoriété. Sur des attributs installés depuis des années, une année sans mouvement n'est pas un échec, c'est le rythme normal du matériau.
Ces marges valent pour un résultat proche de 50 %, au niveau de confiance de 95 %. Elles s'appliquent à chaque vague séparément. Comparer deux vagues revient donc à comparer deux mesures qui bougent chacune dans leur intervalle : sur deux échantillons de 400, un écart de trois points ne se commente pas. Et sur un sous-groupe, la marge est celle du sous-groupe, pas celle de l'échantillon total. C'est là que se produisent la plupart des surinterprétations.
La règle est simple et elle coûte cher : la vague avant se fait avant. Une mesure postérieure isolée ne mesure rien, faute de point de comparaison. Reconstituer un état antérieur en demandant aux gens s'ils ont changé d'avis ne produit pas une mesure, mais une opinion sur soi-même, systématiquement flatteuse.
Entre les deux vagues, tout doit rester identique : le libellé des questions, leur ordre, les échelles, la structure de l'échantillon, le mode de recueil, et si possible la période de l'année. Changer un mot dans un attribut suffit à rendre l'écart illisible. Passer du téléphone au panel en ligne entre deux vagues crée un écart que personne ne saura attribuer à la campagne plutôt qu'au mode.
Une question d'exposition, posée après la mesure d'image et jamais avant, permet de comparer exposés et non-exposés à l'intérieur de la même vague. C'est le seul moyen d'isoler la campagne du reste de l'actualité de votre catégorie. Sa limite est connue : l'exposition déclarée est surestimée par ceux qui vous connaissaient déjà, ce qui gonfle mécaniquement l'écart. On en tient compte dans la lecture.
Sur le calendrier, la vague postérieure se pose une fois la pression média retombée, pas le lendemain de la dernière diffusion. Ce qui subsiste quelques semaines après est ce qui a été mémorisé ; ce qu'on mesure le lendemain est encore de l'écho.
Les deux, mais elles ne servent pas au même usage. La spontanée est l'indicateur de pilotage : elle bouge peu, donc un mouvement y signifie quelque chose. L'assistée sert surtout à situer votre plancher et à comparer des marques d'une même catégorie. Suivre uniquement l'assistée donne une courbe rassurante et peu informative.
Cela dépend du nombre de sous-groupes que vous voulez lire séparément, pas de la taille de votre marché. Pour un résultat national global, 1 000 interviews donnent une marge de ±3,1 points. Si vous voulez comparer trois régions ou trois tranches d'âge, c'est l'effectif de chaque sous-groupe qui doit tenir, ce qui augmente le total. Nous partons toujours de la maille de lecture pour calculer l'échantillon.
Une fois par an convient à la plupart des marques, deux fois si vous avez une saisonnalité marquée ou un plan média concentré. Plus souvent, vous mesurez surtout du bruit : les attributs d'image ne se déplacent pas en un trimestre. La règle qui compte davantage que la fréquence est la stabilité du protocole d'une vague à l'autre.
Oui, et c'est utile pour la relation. Mais ce n'est pas une étude d'image : vos clients vous connaissent, vous ont choisi, et vous notent mieux que le marché. Sans mesure auprès des non-clients, vous n'avez aucun moyen de savoir si votre difficulté vient de ce qu'on pense de vous ou de ce qu'on ignore de vous.
Parce que la notoriété est une condition parmi d'autres. La disponibilité en rayon, le prix relatif, la force du réseau, l'offre des concurrents pèsent au moins autant. Une étude d'image mesure ce que les gens savent et pensent de vous ; elle ne mesure pas un effet sur le chiffre d'affaires, et nous ne la vendons pas comme telle. Elle permet en revanche de savoir si le problème se situe avant ou après la connaissance de la marque.
Le terrain sur panel en ligne demande 5 à 15 jours selon la difficulté de la cible. L'étude complète, du cadrage à la restitution, prend 6 à 10 semaines : la rédaction du questionnaire et le codage des questions ouvertes représentent une part importante de ce délai. Le devis, lui, vous parvient gratuitement sous 48 heures.
L’étude d’image éclaire le positionnement.
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