Quand la note devient une prime, la note ne mesure plus rien
C'est le mécanisme le plus destructeur des baromètres de réseau, et il est presque toujours
mis en place avec de bonnes intentions. Dès qu'un résultat de satisfaction entre dans le calcul
d'un intéressement ou dans l'évaluation d'un directeur de magasin, le personnel se met à
solliciter la note. On demande au client de bien noter, on choisit à qui l'on tend le
questionnaire, on écarte les mécontents. Les notes montent partout, l'écart entre magasins
s'écrase, et l'outil de pilotage disparaît en une ou deux vagues.
Il n'existe pas de solution parfaite, mais il existe des garde-fous. Faire réaliser la
collecte par un tiers, sans intervention du personnel dans la sélection des répondants.
Interroger à distance du passage en caisse plutôt qu'au comptoir. Suivre le taux de sollicitation
déclaré par les clients, question qui révèle immédiatement les magasins qui poussent. Et surtout
dissocier ce qui est mesuré de ce qui est primé : un indicateur d'amélioration dans le
temps résiste mieux qu'un classement absolu.
Le prix est le premier motif déclaré et rarement le vrai sujet
Interrogé ouvertement, un client de la distribution cite le prix en tête, quel que soit le
circuit et quelle que soit l'enseigne. C'est une réponse socialement évidente. Quand on regarde
ce qui distingue réellement les magasins bien notés des autres, on trouve la disponibilité des
produits, l'attente en caisse, la propreté et le comportement du personnel. Le prix agit comme
un seuil d'entrée : en dessous d'un certain niveau perçu, rien d'autre ne compte ;
au-dessus, il n'explique plus les différences. Une étude qui ne pose que des questions
d'importance déclarée passe entièrement à côté de cette structure.
